1.商標の希釈化とは

「商標の希釈化」とは、有名な商標について、他人が様々な商品やサービスに使用することにより、その商標としての機能が弱められ、ついには普通名称化してしまうことをいいます。特定の商品・役務の商標として強く刻みこまれた消費者の認識が他の商品・役務に拡散され、薄められることから希釈化（dilution）と呼ばれます。希釈化の類型として、有名商標と商品・役務との絆が薄められる希薄化（blurring）、有名商標の良好なイメージが毀損される汚染（tarnishment, pollution）が挙げられます。

普通名称化すると、他の業者等にその商標を使用されても権利を行使することができません。また、すでに普通名称化していたにもかかわらずに誤って登録された商標は、国によっては後に登録が取り消されることがあります。

通常、多くの商標所有者は商標登録までに費用と時間を費やしており、登録後もその保護に努めるものですが、我々の身の周りには普通名称となった「商標」が意外に多く存在します。有名な例としては、ジープ、セメダインがありますが、その他にもトランポリン、エレベーター、セロハン、ヨーヨー等が挙げられます。

2.希釈化を防ぐために

それでは希釈化を防ぐため、企業はどのように商標を使用すればいいのでしょうか。そもそも商標の適切な使用とは何を指すのでしょうか。これについて、International Trademark Association（INTA）が「商標の適切な使用についてのガイド（Guide to proper trademark use）」を公表しています。INTAの使用言語は英語であり、ガイドの内容が完全に日本語に適用されるわけではないと考えられますが、以下にその一部をご紹介します。

3.商標の適切な使用

ガイドでは、商標の適切な使用を「ACID」という標語にまとめています。具体的には

• Adjective（形容詞的使用）
• Consistent（一貫的使用）
• Identification /Status（登録記号又はステータス記号の使用）
• Distinctive（識別的使用）

の頭文字をとったものです。このうち、Consistent（一貫的使用）に関しては、商標を常に一貫した態様で使用する、Identification /Status（登録記号又はステータス記号の使用）については、登録企業やTM記号等を使用する、Distinctive（識別的使用）については、例えば文章に使用する際にも他の文字とは異なるフォントで表示し際立たせるようにする等と説明されていますが、興味深いのは最初のAdjective(形容詞的使用)です。

INTAでは「決して商標を名詞として使わず、常に形容詞として用いること」を推奨しています。例えば以下の例を比較してみてください。

正しい用法ではクリネックスがティッシュの形容詞であり、ティッシュのブランドであることが分かる使用となっています。誤った例では「クリネックス＝ティッシュ」そのもの（名詞）を指す表現となっており、このような使用が頻繁になれば、いずれは「クリネックス」が普通名称と化してしまうことは容易に想像できます。

上記と同じ理由でINTAは「商標を動詞として用いてはならない」としています。

少し古い話ですがゼロックスはかつて「You cannot "xerox" a document, but you can copy it on a Xerox Brand copying machine.」というコピーでさかんに広告を行っていました。日本でも「ファックスで送る」という代わりに「ゼロックスする」という動詞的表現が頻繁に使用されていた時期があり、商標の希釈化を懸念した同社が広告宣伝によってそのリスク回避を試みたものです。一時期Googleについて「ググる」という動詞的表現が使われていたのは記憶に新しいところです。

その他INTAは「決して商標を複数形で用いないこと」を推奨しており、クッキーのOREOであれば、OREOSではなく、OREO cookiesという具合に、修飾の対象となる名詞を補充した上、その名詞を複数形で使いなさい、としています。しかしこのアドバイスに関しては海外での使用にあたってのものと言えるでしょう。

4.権利の上に眠る者

ところで、商標の所有者になぜこのような努力が求められるのでしょうか。それは「権利の上に眠る者は保護されない」という考え方があるためです。商標制度は、商標に化体された商標権者の業務上の信用を保護しますが、この信用は、商標の使用をする者により商品や役務に一定の商標が継続的に使用されることにより形成されると考えられます。しかし、不使用商標はこのような業務上の信用が形成されていないから、本来商標制度をもって保護するに値しないものとされます。あとになってそれを持ち出される者にとっては不当な侵害にも等しく、従って、そのような権利については、行使を認めないという理屈です。大阪高裁が商標権者の訴えを退けた「招福巻」事件は代表的な例として挙げられます。

5.希釈化によるリスク

最後に商標の希釈化によるリスクをまとめると以下の通りです。

• 登録商標が無効となる虞がある
  例「正露丸」登録第455094号
• 普通名称化により、権利行使ができなくなる
  例「うどんすき」登録第553621号
• 一部の国においては、更新すら認められないことがある。

財団法人知的財産研究所「各国における商標権侵害行為類型に関する調査報告書」平成19年3月より

	普通名称化した登録商標の 商標権の効力の制限	普通名称化した登録商標の 取消	普通名称化防止のための 辞書等の出版社への請求
米国	○	○	－
EUTM	○	○	○
イギリス	○	○	－
ドイツ	○	○	○
フランス	－	○	－
日本	○	－	－

以上