物質的に非常に豊かになった今日、多くの消費者は商品を選ぶ時に、コストパフォーマンスによって安易に判断するのではなく  、その商品の創意工夫やブランド価値に対価を払おうとする傾向にある。
消費者の商品選択の傾向  は、ブランドの進むべき方向性を決定していると言える。より多くの消費者を引きつけるために、IoE（あらゆるものがインターネットに接続されること）時代が到来した。
今や、コラボレーション、特に異業種コラボレーションはすでに目新しいものではなく、最強なコラボレーションのマーケティング手法として、多くのブランドによく利用され、よい結果を収めている。

コラボレーション商品において、コラボレーションブランド又はライセンス権利をどのように使用すればよいのかといった知財関連問題は重要な問題である。
本稿は、コラボレーションにおける知的財産権の使用と、「権利侵害の泥沼化」の回避策について、いくつかのタイプのコラボレーションの実例と結びつけて分析を進めていく。

■コラボレーションモデルの列挙■

『2021年度異業種コラボレーションの消費傾向についてのインサイトレポート』によると、コラボレーションのタイプは同業ブランド間のコラボレーション、IPコラボレーション、芸能人コラボレーション、デザイナーコラボレーション、アーティストコラボレーションなどに分けられる。
知的財産権の観点から、特許や技術のコラボレーションは、比較的長い期間が必要であることから、関連事例がやや少ないのに対して、商標コラボレーションと著作権コラボレーションはより一般的で、よく見かけられる。

（1） 商標コラボレーション

商標コラボレーションにおいて、プロジェクトの目的に応じて、同業種ブランド又は異業種ブランドを選ぶことができる。
同業種の商標コラボレーションの場合、自社ブランドの位置づけと隔たりの大きいブランドを選ぶのが一般的で、優位性の相互補完を通じて、より多くのグループの注目を集めることで購買を促している。

例えば、ルイヴィトン（LV）と米ストリートブランドであるシュプリーム（Supreme）の初コラボレーションは、大きな反響を呼び、両ブランドはマーケティングにおいてWin-Winを実現した。

異業種コラボレーションの場合、より多くの考慮すべき要因に係り、且つコラボレーションの形式によってリスクも大きく異なる。
例えば、下記写真に示されているのは、最近中国のモーメンツで流行っている喜茶（HEYTEA、中国の茶飲料ブランド）と国際的なハイエンドブランドであるFENDIとのコラボレーション商品のミルクティーである。
両ブランドの商標がいずれもミルクティーのカップ、手提げ袋及び関連する他のコラボレーション商品に表示されている。

また、異業種コラボレーションにおいて、各ブランドの主要製品が含まれ、限定販売されているコラボレーションギ フトボックスは、日ごとに人気が高まっている。
一部のコラボレーション商品は特殊業界の行政許可が必要であること、相手方の商標などの関連権利とのコラボレーションによる権利侵害リスクを軽減することを考慮して、ギフトボックス内の主要製品にコラボレーション標章ではなく、自社ブランドの商標を使用するか、又は相手方の商標が付された 商品を景品として数量限定で販売している。 

（2）著作権コラボレーション 

著作権コラボレーションは、最も早くからあり、今でもよく見られるコラボレーションの一つである。
著作権コラボレーションにおいて、コラボレーション活動を提案する側が、著作権者の許可を得て、その著作物をコラボレーション商 品、外包装に使用し、且つコラボレーション商品のプロモーション活動で著作者や著作物の名称などを宣伝する方式はよく見られる。

例えば、世界的に著名な日本人アーティスト草間彌生とLVとのコラボレーションシリーズのバッグ に、その代表作品「パンプキンドット」が使用されている。

今年の4月名創優品（MINISO）は、任天堂株式会社傘下の人気IPキャラクターポケモンとのコラボレーションを発表した。
当該IPキャラクターは多くのブランドとコラボレーションしたことがあり、今回のコラボレーションにおいて、 MINISOはピカチュウ、コダック、ゼニガメなどの著作物を商品に使用し、宣伝文に使用している。
「ピカチュウ」「コダック」「ゼニガメ」とは、その著作物の名称のことを言っている。

（3）商品化権のコラボレーション 

著名な映画やテレビ作品の中で制作されたバーチャルキャラクターとのコラボレーションも少なくない。

キャラクターのイメージは著作権で保護できるが、作品やキャラクターの名称が商標として登録されていなく、且つ知名度が比較的高い場合、「商品化権」を主張することで保護を受けられる。
ただし、関連名称が映画やテレビ作品が制作される前にすでに他のコラボレーションしていないブランドの分類に登録出願された場合、そのコラボレーションしようとする標章を先行登録商標の存在するコラボレーション商品に使用することは困難である。

しかし、中国において、商品化権は法定権利ではなく、法律において「商品化権」に関する明確な規定もない。
2017年に最高裁判所は『最高裁判所による商標の権利付与・権利確定に関わる行政事件の審理にける若干問題 に関する規定』の第22条に、「著作権の保護期間中の著作物について、もし著作物の名称、著作物内のキャラクター名称などが比較的高い知名度を有し、それを商標として関連商品に使用すると、権利者の許諾を得ているか、又は権利者との間に何らかの特定な関係があると関連公衆の誤認を生じさせやすい場合、当事者はこれを理由として先行権益に該当すると主張すれば、裁判所はこれを支持する。」と初めて商品化権と類似する概念を提出し、多くの人に商品化権の根拠と見なされている。

さらに、司法実務においても、裁判所は「商品化権」を保護されうる権利として認められたケースがある。
例えば、（2017）京行終3856号の商標評審委員会等と夢工廠動画影片公司（以下「夢工廠公司」という）との間の商標「功夫 熊猫KUNGFUPANDA」に係る商標行政裁決事件である。
映画「功夫熊猫KUNGFUPANDA」は2005年9月に撮影され、制作会社は夢工廠公司であり、2008年6月20日から中国で上映された。

被異議申立商標「功夫熊猫 KUNGFUPANDA」は2009年1月28日に声之宝国際有限公司（以下「声之宝公司」という）によって登録出願された。
夢工廠公司は異議申立不服審判及び二審を経て、最終的に司法実務を通じて先行権益を保護した。
北京市高等裁判所は、夢工廠公司の「功夫熊猫KUNGFUPANDA」を著名な映画名称に該当すると認定した。
被異議申立商標の出願登録は、「功夫熊猫KUNGFUPANDA」の出所が夢工廠公司であるか、又は夢工廠公司とある程度の関連性があると消費者に誤認されやすく、映画「功夫熊猫KUNGFUPANDA」の知名度及び影響力が不正に利用されたことで、夢工廠公司に属するべきである上述商品に係るビジネスの機会が奪われることになり、夢工廠公司の利益を損なってしまう。
したがって、被異議申立商標の出願登録は、「功夫熊猫KUNGFUPANDA」という著名な映画名称が所有している夢工廠公司の合法的な民事権益を損ない、商標法にいう「他人の既存の先行権利を 侵害する」に該当する。

また、中国でケーキやパンを中心に販売している好利来が、ハリーポッターとのコラボレーションとして発売した 「ハグリッドのケーキ」は、映画作品におけるバーチャルキャラクターの名称及びアイテムを使っている。

■コラボレーションにおける知的財産権の使用及び契約約定時の注意事項■

事業部門において、コラボレーション項目を計画する際に、往々にして売上の向上だけを考慮し、両者のブランド及び関連するライセンス権を一緒に使用することによる知的財産権のリスクについて、十分に認識していない可能性がある。
不必要なリスクをできる限り排除するために、コラボレーションにおける知的財産権侵害リスクの予防・管理方法をいくつかの面から提案する。

（1） 警戒心を鋭くして、相手方の身元を確認する。 

コラボレーション計画の最初に、まず、コラボレーションしようとするブランドが実際の権利者又はライセンス側であるか否かということを確実に保証しなければならない。

著名なスマートフォンホンブランドであるサムスン電子中国は、偽ブランドとコラボレーションしたことがある。
2018年末、サムスンは中国で開催したスマートフォン新製品Galaxy A8の発表会において、シュプリーム（Supreme）とのコラボレーションを発表した。
これはおそらく若い消費者層にアピールし、サムスンスマートフォンの中国市場での売上不振から脱却することを目的にしていた。

サムスンとコラボレーションしたシュプリームは消費者が期待した本家シュプリームでなく、イタリアに本社を置く偽シュプリームイタリアであった。この件について、ネット上でも批判の声が上がった。

そこで2018年12月12日、サムスンはGALAXYのWeibo公式アカウントで、「先日、サムスン電子中国がGalaxy A8sの発表会で発表したシュプリームイタリアとのパートナーシップについて、現在再検討しています。ご迷惑をお掛 けして申し訳ありません。」という短い声明を発表した。
サムスンはコラボレーション計画の最初に、ブランドの真偽を詳しく確認しなかったことで、予期した目的を実現できなかっただけでなく、そのブランドのイメージを損なうことになった。
イタリアに設立されたブランドは、法律の抜け穴を利用してイタリアで設立されたブランドであるに過ぎず、人気のある米ストリートブランドであるシュプリームといかなる関係もない。

下記図は米国のストリートブランドのシュプ リームであり、右図はサムスンがコラボレーションしたシュプリームイタリア（Supreme Italia）であるが、肉眼で見分けるのが困難であり、サムスンのような大企業が騙されたのも無理はない。

（2） リスクを予防・管理するために、事前調査をしっかりする。 

ブランドのコラボレーションにおいて、コラボレーション商品における商標権の保有状況について、パートナーシップの最初からコラボレーション相手方に確認することが必要である。
相手方がコラボレーション商品に商標を登録していないか、支障となる他の先行商標が存在しない場合、コラボレーションブランドをコラボレーション商品にプリントして使用するリスクはさほど大きくない。

上述の文章に言及したFENDIはミルクティーを主要商品とする第29類と第32類に登録商標を有しておらず、また他の先行商標も存在しなかったため、関連する使用リスクは大きくなかった。
さらに、このようなコラボレーションの存続期間は比較的短いため、関連する使用リスクがさらに少なくなる。
しかし、他の先行商標が存在する場合、コラボレーション標章を商品にプリントすることは適切ではない。
また、ギフトボックスなどの包装の説明文や広告宣伝資料において、消費者がブランドとその対応する商品を明確に識別できるようにするために、商標の指示された合理的使用の範囲内だけで相手方の商標を使用すべきである。 

（3） 欲張らず、自制心を持って使用する。 

ブランドコラボレーションを展開する場合、できるだけ多くの使用スペースを探さなければならないと考えがちである。
もちろん、利益を最大化することは悪いことではないが、ブランドの商標戦略は業界によって大きく異なり、使用し過ぎると必要でないリスクを招いてしまうことがある。

例えば、あるアウトドアブランドが日焼け止めブランドとコラボ レーションする場合、自社ブランドの商標を日焼け止めの包装に使用しようとするなら、そのブランドが化粧品の分類で登録されているか否かの問題だけでなく、化粧品に関する行政許可を取得することがより重要となる。
短期間のパートナーシップにとって、これは明らかに費用対効果に適応しない。
したがって、コラボレーション方式、双方の業界の特徴、権利保有状況及び第三者の権利障害などを総合的に考慮して、自制心を持って相手方のブランド標章を合理的に使用すべきである。

（4） 著作権コラボレーションは、商標的使用に該当しないようにする。 

著作権コラボレーションにおいて、著作者や著作物の名称を必要な説明範囲内でのみ使用するようにする。
もし、著作物の名称や、著作者の名前やイメージをコラボレーション商品にプリントする場合、商標的使用に該当する可能性がある。
このような使用が確かに必要である場合、商標権侵害を回避するために、事前に商標調査を行うか、コラボレーションした相手方の権利保有状況を確認すべきである。

（5） コラボレーション契約書の約定方法 

コラボレーション契約の作成は、コラボレーションの重要な証拠及び自身のリスクを予防・管理する重要な手段である。
筆者は、知的財産権のリスク予防・管理の視点から、コラボレーション契約の交渉に際して、少なくとも以下の点から約定すべきである。

パートナーシップの基礎として、コラボレーションの相手方の権利保有状況又は明確なライセンス状況及び権利侵害しない承諾及び相応する契約義務違反の罰則を明確にすべきである。
商品におけるコラボレーションブランドの具体的な表現及び商品広告文の審査基準を明確にする。
一部のブランドが商標を全ての分類に出願した場合、コラボレーションを通じて3年不使用取消問題を解決しようとすることがある。
権利の不安定性リスクを軽減するため、権利中止・喪失などに関する関連条項及び相応する罰則を契約に約定することを提案する。

■まとめ■ 

新たな小売業や消費者層の発展、市場におけるマーケティング手法の速やかな変化に伴い、今後より多くのコラボレーション形態が出現することが考えられる。
しかし、いくら変化しても、複数の権利の組み合わせに過ぎない。
一般的に、コラボレーション活動によってもたらされた法律問題は複雑且つ多種多様であるため、企業は全体的情況に基づき、コラボレーションのメリット・デメリットを総合的に判断し、必要な時にプロフェッショナルな知財法律チームの協力を仰ぎ、法的リスクを最小限に抑える必要がある。
本稿では、実際に遭遇した問題と結びつけて作成しており、今後もこのような問題をフォローアップしていくつもりである。